Pengurangan Harga EV Menjadi Berita Utama Tetapi Akankah Mereka Mempengaruhi Permintaan?

Pengumuman baru-baru ini tentang pengurangan harga Ford Mustang Mach-E dan Tesla Model Y serta model kendaraan listrik (EV) lainnya di pasar AS kemungkinan besar akan menjadi salah satu rangkaian panjang pengurangan harga EV untuk mencapai sejumlah dari keduanya. dan tujuan jangka panjang. Namun tidak seperti penetapan harga dan penyesuaian yang biasa kami lakukan di industri otomotif internal combustion engine (ICE) tradisional, dampak pengumuman seperti ini terhadap permintaan EV dan manufaktur AS jauh lebih penting daripada evolusi industri jangka panjang.

Ekonomi transisi selama satu dekade dari ICE ke industri EV akan menjadi transformasi yang sangat unik dan tidak pasti, dan penetapan harga serta margin akan menjadi cerita yang terus berkembang. Mirip dengan konversi kami baru-baru ini dari telepon rumah ke ponsel dalam komunikasi dan siaran TV ke streaming dalam hiburan, kisah yang terungkap dalam transportasi akan didorong oleh banyak faktor di luar harga termasuk persaingan domestik dan global, harga baterai dan komponen, penerimaan konsumen dan biaya pengalihan, ketersediaan infrastruktur, harga bahan bakar untuk minyak dan listrik, tarif dan insentif pemerintah serta regulasi langsung di pasar EV dan secara tidak langsung di energi dan infrastruktur. Sementara pengurangan biaya baterai dan semikonduktor berlanjut dari tingkat pra-pandemi, tidak pasti di mana biaya untuk bahan-bahan penting ini akan menetap dan margin jangka panjang pada kendaraan menjadi sesuatu yang dapat diprediksi.

Secara tradisional, penurunan harga seperti ini terjadi pada mobil ketika dua merek yang bersaing dengan pasokan berlebih membutuhkan pengurangan untuk membantu "pengurangan inventaris" di tingkat dealer. Dan biasanya, mereka diperlukan untuk model yang dijual di segmen pasar di mana harga merupakan faktor yang lebih penting. Dan biasanya mereka diperlukan untuk model di mana permintaan jauh lebih rendah daripada kapasitas pasokan. Begitu juga dengan Mach-E atau Model Y sehingga kemungkinan pengumuman ini terutama didorong oleh keinginan untuk memiliki lebih banyak trim level dari kedua kendaraan yang memenuhi syarat untuk kredit pajak $ 7.500 penuh dari Undang-Undang Pengurangan Inflasi yang baru saja diberlakukan, yang membatasi MSRP pada $60.000.

Namun yang juga penting untuk diingat adalah bahwa kualifikasi batas harga untuk kredit pajak hanya didasarkan pada MSRP kendaraan dan bukan harga sebenarnya yang dibayarkan oleh konsumen. Efek bersihnya mungkin membuat kendaraan terdaftar sebagai "memenuhi syarat untuk kredit pajak" untuk kesadaran merek dan lalu lintas dealer, tetapi konsumen mungkin berakhir dalam perang penawaran untuk kendaraan terbatas dan berakhir dengan kredit bersih yang lebih sedikit. (Perhatikan bahwa pada saat penulisan, masih belum jelas kendaraan mana yang memenuhi syarat untuk mendapatkan kredit penuh $7.500, karena IRS belum mengeluarkan peraturan yang mencakup setengah dari $3.750 kredit dari komposisi dan sumber baterai.)

Dalam kedua kasus tersebut, MSRP kendaraan EV masih jauh di atas rata-rata sekitar $49.000 untuk ICE baru, menurut Kelley Blue Book . Jadi, meskipun harga yang lebih rendah untuk kendaraan baru selalu menjadi kabar baik di benak konsumen, pembeli mobil baru yang sadar harga kemungkinan besar belum membuat keputusan tentang EV atau ICE berdasarkan harga saja.

Seperti yang kita lihat pada iklan GM di Super Bowl 2023 , pendorong permintaan yang lebih besar mungkin adalah harga yang lebih murah dan lebih banyak tentang jawaban konsumen atas pertanyaan yang mereka ajukan: "Mengapa bukan EV?" Pembelian EV awal oleh konsumen ICE adalah pendorong penting permintaan di industri dan permintaan tersebut akan mendorong kapasitas dan volume, yang akan menghasilkan penurunan harga yang jauh lebih tahan lama. Investasi oleh GM dalam iklan tersebut mencerminkan kebutuhan untuk menumbuhkan ukuran "kue" industri EV selain ukuran "bagian" yang mereka tangkap dalam pangsa pasar.

Dan faktor terakhir dalam pengumuman harga adalah bahwa pilihan pembelian EV awal daripada ICE mungkin melibatkan banyak pergantian merek oleh konsumen. Mengapa setia kepada perusahaan ketika teknologi di balik produk tidak dikembangkan oleh perusahaan itu? Yang juga penting bagi dealer mobil adalah kemampuan untuk melawan persepsi bahwa persaingan menurunkan harga dan memberikan nilai yang lebih baik, sehingga waktu pengumuman oleh Ford segera setelah pengumuman Tesla adalah signifikan. Dalam industri pemula seperti EV, konsumen adalah lebih mungkin untuk beralih merek sehingga produsen juga ingin mempertahankan persepsi nilai merek jangka panjang yang jauh lebih menguntungkan relatif terhadap persaingan bahkan dengan biaya jangka pendek dari margin yang berkurang.

Dan dalam kedua kasus, pengurangan harga adalah untuk MSRP model dasar teoretis untuk setiap kendaraan, dan kemungkinan konsumen hanya akan ditawari model yang lebih mahal dengan tingkat trim dan opsi yang lebih tinggi. Dan dalam kasus Tesla, banyak model sekarang harganya lebih dari 40% lebih murah daripada model yang sama beberapa tahun yang lalu ketika persaingan jauh lebih sedikit. Dalam lingkungan tersebut, penurunan harga yang berkelanjutan sebenarnya dapat mendorong konsumen untuk menunda pembelian.

Secara keseluruhan, penurunan harga EV baru-baru ini telah diperkirakan dan kemungkinan akan berlanjut dan berdampak positif pada prospek jangka panjang manufaktur AS. Namun yang tidak pasti adalah efek dari penurunan komplementer ICE dan suku cadang, komponen, kilang, bahan bakar, dan industri lain yang terkait dengan manufaktur otomotif tradisional.

Untuk perusahaan perakitan akhir, juga akan ada periode peramalan permintaan yang panjang dan sulit dan memasok kedua pasar dengan jumlah yang mereka butuhkan dengan harga yang akan menghasilkan margin operasi yang menguntungkan. Seiring meningkatnya permintaanEV , sektor manufaktur AS akan melakukan investasi besar untuk meningkatkan kapasitas menuju produksi EV dan komponen serta infrastruktur terkait pada saat yang sama mereka akan mengurangi kapasitas di industri ICE tradisional. Seperti pergeseran asli dari "kuda dan kereta" ke "mobil," transisi akan diukur dalam beberapa tahun dan didorong oleh faktor-faktor yang jauh lebih penting daripada sekadar harga.

(Richard Kilgore adalah instruktur dalam program Manajemen Online dan Administrasi Bisnis di Universitas Maryville.)